Fan, follower e social media: siamo proprio sicuri che il problema siano i fake?

“Ebbene sì, le aziende italiane hanno follower fasulli su Twitter e amici robotizzati su Facebook secondo quanto emerge da una recente ricerca che ha avuto una certa eco sulla rete e tra gli specialisti e cultori del genere.

I commenti più frequenti sono stati quelli sulla poca trasparenza e professionalità dei soliti corsari della rete e di agenzie senza scrupoli che si approfittano della dabbenaggine delle aziende e danneggiano l’onesto lavoro di tanti bravi professionisti del settore.

Il fatto che i risultati delle azioni di comunicazione si possano, in qualche modo, “pilotare” non mi sembra una scoperta copernicana e che presenti tratti di particolare novità rispetto a prassi che hanno avuto sempre un loro seguito a prescindere dal supporto tecnologico.

Rimane aperta una domanda più profonda che non riguarda il mondo delle agenzie ma quello delle aziende e delle funzioni marketing: ma che se ne fanno in azienda dei follower e degli amici? Come mai non si accorgono che sono account cinesi, che sono robot, che sono farlocchi?

Ho sempre più la sensazione che, nella maggioranza delle aziende italiane, l’approccio ai media sociali e, in generale, alle scelte sui media digitali, sia improntato al più frusto e lezioso manierismo, alla ricerca della medaglietta da sfoggiare in qualche cupa riunione, tra un’indigestione di Power Point e l’altra: “Noi abbiamo fatto la App, quest’anno…” “E abbiamo una community di 30.000 fan…” e se non è essere moderni questo, se non è essere un’azienda all’avanguardia, dico io, non ho idea di cosa possiamo fare di più.

E chi osa passare da retrivo, oscurantista e pure un po’ rincoglionito, domandando ingenuo: “E che te ne fai?” Nella corsa al nuovo progetto digitale, infatti, non sembra esserci il tempo per gestire, coordinare e finalizzare quelli già esistenti e anche solo per capire se tutta la mole di dati che pomposamente i fornitori chiamano “metriche” sia in qualche modo integrata o integrabile in processi di senso e incrociabile con i database aziendali ed i dati già disponibili.

La scorciatoia è quella di prendere il solo dato di output e trasformarlo nel solo dato utile e sul quale richiedere l’impegno del fornitori: “dammi tanti amici” “riempimi di follower”. Ma che cosa devono fare questi amici? Dove ti devono seguire i follower? A quali obiettivi di business si aggancia la strategia digitale? Quali sono le misure di performance per valutare i risultati correttamente? Come cambieranno i processi di acquisizione dei clienti? Quelli di fidelizzazione? Quelli di vendita? L’erogazione dei servizi?

I risultati della ricerca aprono forse uno squarcio sull’arretratezza dei clienti più che dei fornitori di campagne digitali. In particolare, sembra mancare la percezione dell’effettivo ruolo d’innovazione che la multicanalità può giocare all’interno dell’azienda portando, se ben gestita, a significativi risultati sia sul versante delle revenue che su quello della riduzione dei costi. La buona notizia è che per sviluppare tali strategie, ridisegnare il proprio modello di business, non occorre essere dei techies o dei tristi smanettoni, occorre avere visione, capacità di vedere la digitalizzazione come un insieme unico che va gestito come tale e non in maniera episodica o frammentata e che impatta tutti i processi aziendali coinvolti nella costruzione e distribuzione del valore e capire quali possano essere gli effettivi risultati che una scelta multicanale può portare all’azienda e alla funzione marketing.

Nella mancanza di una strategia multicanale complessiva e nell’impossibilità di ricostruire sensati percorsi (il tanto citato customer journey) dei clienti verso la fruizione di prodotti e servizi gli operatori di marketing sono condannati a una duplice, terribile maledizione: rincorrere le ultime novità e le piattaforme più stravaganti (Pinterest, anyone?) e non capitalizzare sugli investimenti già fatti.