Mercoledì,Settembre 12, 2012
Post brand fast moving marketing multicanalità social storytelling strategy
P&G e la campagna "Thank you, Mom". Cosa c'è di nuovo?
posted by Dino Torrisi

Apparirà un po’ scontato, ma Procter & Gamble è da sempre il punto di riferimento del marketing mainstream. Che sia la vera innovatrice nelle pratiche di marketing o l’azienda tra quelle “tradizionali” che più velocemente comprende, adotta ed essa stessa influenza i concetti di relazione con il cliente. Il riferimento è chiaramente alla campagna globale “Thank you, Mom” che dal 17 aprile scorre su tutti i mezzi fisici e digitali in giro per il mondo. In breve, il fatto è questo: il 17 Aprile del 2012 P&G lancia contemporaneamente in tutto il mondo la più grande campagna di comunicazione della sua (lunga) storia. La campagna parte ufficialmente 100 giorni prima della cerimonia di apertura dei Giochi Olimpici di Londra, di cui Procter è main sponsor, e “Best Job” è il film (2 minuti) pubblicitario emozionale, o tearjerker come dicono loro, diretto dal regista Gonzalez Inarritu su cui si fonda la campagna. Per chi se lo fosse perso

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=NScs_qX2Okk[/youtube]

 

Il concept di comunicazione è un po’ scontato ma interessante e parte dalla dichiarazione di Marc Pritchard, Global Marketing and Brand Building Officer di P&G, che dice “ P&G is in the business of helping moms” ridisegnando idealmente i confini di attività della multinazionale americana. L’obiettivo di comunicazione è chiaramente quello di associare il brand corporate P&G a due istituzioni indiscusse: la Mamma e le Olimpiadi. “Thank you, Mom” è una sostanziale evoluzione della campagna “Kids” iniziata già in occasione dei Giochi Olimpici invernali di Vancouver nel 2010 dove Procter si propone per la prima volta come “proud sponsor of moms”. Ma cos’è “Thank you, Mom”? Una campagna TV che viene preceduta e accompagnata dalla diffusione dei tanti filmati su Youtube, da una grande spinta di viralizzazione, dalla realizzazione di una pagina Facebook dove gli utenti possono caricare i propri messaggi di ringraziamento con l’app “My mom and me”, da un account Twitter. “Thank you, Mom” è anche un massiccio investimento in attività in-store e diventa un vero endorser del brand corporate. Più che sulle modalità di realizzazione della campagna (TV, Youtube, Facebook, Twitter, nulla di nuovo insomma..) di cui il web ha ampiamente discusso (qui e qui tra gli altri), è interessante provare a rileggere le considerazioni di business che originano una strategia tanto massiccia quanto dirompente rispetto agli ultimi 40 anni di mass marketing delle multinazionali del largo consumo. Il passaggio che appare subito evidente è la scelta di Procter di tralasciare la storica strategia di comunicazione brand-centrica (Dash, Swiffer, Duracell, Gillette, Pantene, AZ, Oral B per intenderci) a sostegno dei valori differenziali di ciascuna marca o prodotto rispetto ai concorrenti per seguire la via della campagna istituzionale su P&G. Le principali considerazioni cui possiamo attribuire questa scelta sono principalmente due:

  1. i consumatori: Procter comprende che i consumatori sono sempre più informati e consapevoli sui prodotti e più immuni al marketing tradizionale e iniziano a valutare il sistema di valori di chi offre un prodotto piuttosto che il valore intrinseco del prodotto stesso. Per questo la superiorità dei brand premium (non solo di P&G) è fortemente messa in discussione dai consumatori che tendono a non riconoscere come significative le differenze tra i brand;
  2. i clienti (ossia i retailer): i rapporti di potere tra industria e distrubuzione sono oggetto di “riequilibrio” da circa 20 anni. I retailer, sulla spinta della crescente store loyalty dei consumatori e dello sviluppo delle private label in tanti segmenti, rubano la scena all’industria ottenendo un grande potere negoziale (decidendo, di fatto, come il marketing dell’azienda arrivi effettivamente al cliente finale) . Procter, che con il suo grandissimo assortimento è probabilmente l’azienda con il maggiore potere negoziale verso i retailer, risponde scegliendo di cambiare il campo da gioco della negoziazione: sposta il focus da una battaglia competitiva sui prodotti e sui brand, che peraltro la mette sempre più in una condizione di debolezza verso il retailer, alla corsa per la costruzione di una forte, credibile e internazionalmente riconosciuta reputazione aziendale.

Ci sono alcuni elementi forti di questa campagna che sicuramente segnano dei passaggi fondamentali nell’approccio di mass marketing moderno:

  1. riconsiderazione del proprio concetto di business: “P&G is in the business of helping moms” è certamente uno slogan ma spinge l’azienda, e i suoi marketer, a riconsiderare il focus strategico;
  2. dalle campagne brand-centriche alla campagna di corporate reputation. Il valore distintivo non è tanto sul prodotto ma sulla sua provenienza e sulla reputazione di chi lo porta sul mercato;
  3. storytelling. Una grande storia d’amore, senza confini di tempo e di cultura che parte nel 2010 e dopo più di due anni ha ancora una forza narrativa distintiva (Kids, Moms, what’s next?…)
  4. messaggio a valenza emozionale, motore principale per la viralizzazione
  5. omnicanalità dove ogni mezzo dialoga con gli altri per un’unica esperienza di brand
  6. engagement: la grande opportunità per le aziende del mass market che possono finalmente interagire con i propri consumatori senza il tramite dei retailer
  7. global: un unico messaggio forte, interculturale e interbrand per dare forza alla costruzione della reputazione, alla condivisione a livello mondiale, al ribilanciamento del potere negoziale con i retailer e al contenimento dei budget.